Kwalitatief & kwantitatief onderzoek

door - Puck van Overvest

Puck van Overvest

Voordat wij aan onze campagnes beginnen, voeren we vaak eerst een klantonderzoek uit. Bijvoorbeeld om behoeftes te inventariseren, evaluaties te doen of gedrag te begrijpen. Dit doen we op een kwalitatieve of een kwantitatieve methode. Binnen de sociale wetenschappen zijn deze begrippen bekend, in de communicatiewereld wat minder. We leggen ze graag aan je uit!

Met de term wetenschap weten meer mensen raad. Binnen communicatiewetenschap worden over het algemeen een aantal verschillende onderzoeksmethodes toegepast, zoals experiment, inhoudsanalyse, kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek kun je denken aan het afnemen van interviews. Dit kan zowel op individueel niveau als op groepsniveau. Wanneer er één op één interviews worden gedaan, gaat de onderzoeker omstebeurt in gesprek met een aantal respondenten beter met elkaar kunnen discussiëren, wordt deze focusgroepmethode toegepast (Ketelaar, Hentenaar & Kooter, 2011; Selm & Wester, 2013). Onder kwantitatief onderzoek vallen bijvoorbeeld vragenlijsten. Er zijn een aantal belangrijke kenmerken waarop kwalitatief en kwantitatief onderzoek verschillen, waardoor kan worden besloten welke van de twee het beste van toepassing is op de gegeven situatie of prangende onderzoeksvraag.

Kwalitatief

Binnen kwalitatief onderzoek geef je vooral antwoord op diepgaandere 'hoe' of 'waarom' vragen. Het beginsel van kwalitatief onderzoek pleit dat gedachtes of gedrag in een context ontstaan en dat mensen interacteren binnen deze context (Braun & Clarke, 2013). Het gaat om de betekenis die de geïnterviewden geven aan hun werkelijkheid. Je bent niet op zoek naar causaliteit (wat leidt tot wat), maar hoe iets nu in elkaar steekt en hoe voelt men zich daarbij?

Het grootste voordeel van kwalitatief onderzoek ten opzichte van kwantitatief onderzoek is dat er kan worden doorgevraagd op startvragen. Een vragenlijst kan effectief zijn, maar ook beperkt op een bepaalde manier. Men kan vragen verkeerd begrijpen en nemen als snel minder de tijd om het formulier uitgebreid in te vullen. Tijdens een interview kan er worden gevraagd naar de gedachte of bedoeling achter vragen en kan er op interessante antwoorden worden ingesprongen.

Kwalitatief onderzoek omarmt de slordigheid en veranderlijkheid van de data die je verkrijgt. Het kan zomaar zijn dat jij met een hoofdvraag jouw onderzoek begint, maar dat gaandeweg de interviews een heel andere vraag relevanter blijkt. Je beweegt mee met de betekenis die jouw deelnemers hieraan geven. Het is een soort patchwork met allemaal stukjes uit verschillende interviews die je tot één groot geheel bouwt. Dat klinkt misschien als een chaotisch zooitje, maar bij een goeie wetenschapper is dat 't niet! Je ordent de interviews in een patroon en verhaal of een manier van denken. Dit geheel bouw je echter pas wanneer er geen nieuwe aspecten meer aan het licht komen, zodat je geen bouwstenen mist in jouw bevindingen. Deze bouwstenen heten sensitizing concepts (Braun & Clarke, 2013).

Waar wordt er nu vaak de mist in gegaan bij kwalitatief onderzoek? Bijvoorbeeld wanneer under-analysis plaatsvindt. Dit komt voor wanneer er eigenlijk nog meer in de data zit, maar je besluit dat er al genoeg informatie is verzameld. Zo blijf je aan de oppervlakte met jouw concepten en kom je niet tot de rijke data waarop je mikt. Een theoretisch raamwerk wordt geforceerd door cherry picking: je haalt alleen informatie uit jouw data waarvan je hoopte dat deze naar voren zou komen (Braun & Clarke, 2013).

Het is altijd belangrijk om op het verhaal te blijven focussen in plaats van op cijfers en frequenties. Kwalitatief onderzoek gaat immers om het uitdiepen van betekenis en niet het generaliseren naar een doelgroep!

 

Kwantitatief

Waar bij kwalitatief onderzoek subjectiviteit wordt omarmd, staat bij kwantitatief onderzoek juist objectiviteit en cijfers centraal. Vaak wordt een veel grotere groep ondervraagd, groot genoeg om de doelgroep van jouw vragenlijst te generaliseren. Zo kun je in theorie dus uitspraken doen over bijvoorbeeld al jouw klanten of websitebezoekers. Mits je een goeie selectie maakt van jouw respondenten.

In een kwantitatieve vragenlijst worden voornamelijk vragen als 'wat', 'wanneer', 'wie' en 'hoeveel' vragen gesteld (Brinkman, 2000). Het doel is om keer op keer dezelfde data te verkrijgen, in plaats van verschillende data tot een patchwork te vormen. Op basis van jouw gegevens kun je verbanden leggen of soms zelfs causaliteit aantonen. Kwantitatief onderzoek is ontzettend effectief in het meten en weten over jouw doelgroep wanneer er al het een en ander aan informatie bekend is over hen.

Combinatie

Beide onderzoeksmethoden verschillen dus een hoop. Toch hoef je niet altijd te kiezen welke van de twee je wil toepassen. Ze kunnen namelijk ook erg goed complementair werken! Je kunt bijvoorbeeld eerst verkennend onderzoek doen met interviews om dit vervolgens met een vragenlijst te testen.

Zelf deed ik voor mijn masterscriptie kwalitatief onderzoek naar de enjoyment van kijkers van series met moreel ambigue personages. Denk hier bijvoorbeeld aan Casa de Papel, Breaking Bad en House of Cards. Vraag me er gerust over, ik praat met alle liefde je oren van 't hoofd over deze geweldige series!

 

Referenties:

Braun, V. & Clarke, V. (2013). Successful Qualitative Research: A practical guide for beginners. Sage: London, p. 19-41.

Brinkman, J. (2000). De vragenlijst. Groningen, Nederland: Wolter-Noordhoff.

Ketelaar, P., Hentenaar, F., & Kooter, M. (2011). Groepen in Focus: in vier stappen naar toegepast Focusgroeponderzoek. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.

Selm, M., & Wester, F. (2013). Focusgroep-onderzoek. In Wester, F., Renckstorf, K., & Scheepers, P (Red), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 541-559). Alphen aan de Rijn, Nederland: Kluwer.

Terug naar blog